כשהיינו ילדים אהבנו לקפל נייר ולשחק במשחק הזה, שבאנגלית קוראים לו chatterbox, ובישראל קראו לו "קווה קווה" (בגלל המקור, ככל הנראה: המבנה המקופל הזה מזכיר מקור של ציפור, והוא נפתח ונסגר כמו מקור שמדבר). בפנים היו כתובים מספרים ותשובות, ומה שהציפור אמרה היה מה שנאלצנו לעמוד בו. שאלנו אותה שאלות, או שפשוט חיכינו שתגיד לנו מה צריך לעשות. וסמכנו עליה. הפקדנו את האמון שלנו בידיים של דבר שעשוי מנייר מקופל (ידענו, כמובן, שזה נייר. זה לא שינה כלום).
אני רוצה לספר לכם היום על שני עקרונות חזותיים, ואם מחפשים בהם פסיכולוגיה (ויש בהם), אז גם עליה: אנתרופומורפיזם וסקיאומורפיזם. נעבור על ציר הזמן שלהם, ונראה את הנוכחות הכמעט רציפה של שניהם בחיים שלנו, את המשמעות שלה ואת הביטוי שלה.
שתי מילים קשות
סקיאומורפיזם
לתת לדבר את הצורה של חפץ אחר, מוכר, גם כשהצורה הזאת כבר לא נחוצה כדי שהדבר יעבוד. וזה לא רק בממשקים דיגיטליים. אפשר למצוא אותו כבר באדריכלות של יוון העתיקה, שבה הטריגליפים והטיפות שמתחת להם, באבן של המקדשים, מחקים קורות ויתדות של עץ מהמבנים הקדומים יותר (כך לפחות לפי התיאוריה המקובלת, שנשענת על ויטרוביוס). ויש עוד דוגמאות מאז ועד המסכים: ציפוי עץ מדומה על מכוניות ועל ריהוט, צורת רכב שיש לו "גריל קדמי" למרות שהוא חשמלי ואין לו רדיאטור (או שהמנוע שלו בכלל לא נמצא שם), צליל התריס שמשמיע הטלפון כשמצלמים, נורות בצורת נר, אייקון השמירה בצורת תקליטון שמסרב למות, אייקון המעטפה – שעדיין איתנו...
אנתרופומורפיזם
להלביש על משהו שהוא לא אדם את התכונות של בן אדם, למשל: פנים, עיניים, התנהגות, אופי (כשזה חיה, קוראים לזה זואומורפיזם).
*גם סימנייה בצורת יד זה אנתרופומורפיזם. הבנת נכון.
אחד נותן לדבר גוף, והשני נותן לו פנים. אבל המנוע זהה: לשאול מעולם שאנחנו כבר מכירים כדי שדבר חדש יפחיד פחות. שימו אותם אחד ליד השני ותראו כמה הם חופפים. דומים, ובכל זאת שונים, ובעלי אותם מניעים ואותן פונקציות.
השעון מ״היה היה״
דמות השעון (La Horloge) מתוך הסדרה "היה היה", ששודרה בישראל בשנות השמונים, היא דוגמה מבריקה של אנתרופומורפיזם: הוא (הנה, אני כבר מתייחס אליו כפרסונה) שימש ככלי סיפורי שהשתתף בסצנה – לפעמים כצופה מהצד ולפעמים כדמות פעילה שמגיבה למה שקורה בסצנה. ולמרות שמדובר בדמות אילמת, היא בעלת מאפיינים אנושיים מובהקים, והיא מגיבה באופן קבוע לאירועים המתרחשים בפרק בעזרת הבעות פנים וידיים, כדי להביע תדהמה מוחלטת, סלידה, או לחגוג ולשמוח – בהתאם לשאלה אם האנושות חווה טרגדיה או עומדת בפני תגלית גדולה.
לפעמים הדמות אפילו יצרה אינטראקציה עם הגיבורים הראשיים או "שברה את הקיר הרביעי". למשל: אם "מאסטרו" (דמות הזקן) מציג רעיון מתקדם מדי או שגוי מבחינה היסטורית ביחס לתקופה המוצגת, השעון היה מתערב כדי לתקן אותו.
1926
האיש החמוד שמחשמל אותך
ב-1926, כשחשמל ביתי עדיין היה דבר לא שכיח בעליל, אחד המנהלים בחברת Alabama Power, אשטון קולינס, המציא דמות: Reddy Kilowatt. הוא היה עשוי מברקים חשמליים לא קלים להתמודדות, אבל הפנים חמודות ומזמינות: נורה בתור אף, תקעים בתור אוזניים. הוא היה חייכן וחינני, ונולד בראש ובראשונה כדי להסיר את החרדה מפני החשמל, שאז התייחסו אליו רבים כאל "החומר המסוכן הזה שמוטב להתרחק ממנו". (כמעט מאה שנה אחר כך אפשר לראות שתי דמויות חינניות גם אצלנו, בחברת החשמל המקומית, שלא ממש סובלת מעודף פופולריות, ומשתמשת בשתי בובות, שקע ותקע, כדי להקל ולפשט מסרים. אותו טריק, רק הדמויות אחרות.)
1943
ב-1943 קונרד לורנץ, האתולוג האוסטרי, כתב על מה שהוא קרא לו Kindchenschema, "סכמת התינוק": מבנה חזותי של פרצוף שבו הראש גדול, העיניים גדולות מאוד, הלחיים נפוחות והאף והפה קטנים. טמפלייט של חמידות. אנחנו לא בוחרים להגיב אליו, הוא פשוט מדליק בנו רצון להגן ולחבק. הטמפלייט הזה יאומץ בהמשך על ידי סטודיואים לאנימציה בדמויות רבות שלהם, ויתגלגל גם מזרחה ויהפוך שם למונח משלו, קאוואי, שגם הוא מתאר דמויות חמודות וחינניות שאי אפשר לעמוד בפניהן.
השימוש בדמויות האלה התחיל באופן יצירתי ונאיבי, והפך עם השנים למכניקה. לטכניקה של הנעה לפעולה. וזה נעשה מתוך ידיעה שהוא טריגר יעיל מאוד, אפילו על אנשים שכלתניים, אנליטיים, קרים ומחושבים.
1981
הצורניות של העולם מולבשת על המסך
בין 1981 ל-2007 חברות המחשבים טיפחו תפיסה אחרת, שנקראת סקיאומורפיזם. זה התחיל ב-Xerox: במעבדות PARC בשנות ה-70 (עם ה-Alto, שמעולם לא נמכר לציבור), ואחר כך עם ה-Star ב-1981, ואחריו ליסה והמקינטוש של Apple, ב-1983 וב-1984, שראתה את מה ש-Xerox בנתה והמשיכה איתו הלאה. זאת הייתה הפעם הראשונה שרוב המשתמשים פגשו מחשב בכלל, אז החברות החליטו לתת לו צורה שלקוחה מעולם שהאנשים דווקא הכירו: עולם ההתנהלות המשרדית. אנשים כבר ידעו מה זה מסמך. הם ידעו מה זה פולדר (תיקייה, כן), מה זה ארכיון. הם הכירו מהמשרד שלהם את הפח ואת שולחן העבודה, וכל המושגים האלה עברו גיור (אפשר לקרוא לזה גיור? אדפטציה, בואו נגיד) והולבשו על הרכיבים של מערכת ההפעלה. כל זה כדי להקל על אנשים להתחיל להשתמש במכונה זרה ומנוכרת, או שהייתה יכולה להיתפס ככזו.
ובליסה, אגב, אי אפשר היה פשוט לפתוח מסמך חדש. אם עשיתם דאבל-קליק על האייקון של LisaWrite, התוכנה אמנם נפתחה, אבל מיד גערה בכם לחזור ו"לתלוש" ממנה דף נייר (LisaWrite Paper), ורק דאבל-קליק על הדף הזה פתח מסמך. סקיאומורפיזם עם כל הכבוד.
1997
בין 1995 ל-2007 גם מיקרוסופט, שמערכת ההפעלה שלה הייתה (והיא עדיין) הנמכרת ביותר בעולם, עשתה מאמצים להחדיר אלמנטים חמים והומאניים יותר: גם כדי להעלות חיוך אצל המשתמש אבל יותר חשוב, כדי לשפר את השימושיות. הדוגמה הבלתי נשכחת היא כמובן Clippy של אופיס. הוא נולד כשהוא קופץ עליך כברירת מחדל בכל הפעלה ומציע לך פעולות אפשריות; כעבור כמה שניות, כשרוב האנשים כבר התגברו על הגימיק, הם התחילו להרגיש שהדבר הזה מעיק. בסך הכול נכנסתם לתוכנה לעשות דבר אחד, ופתאום מישהו קופץ ומסיח את הדעת עם הצעות לא קונקרטיות ולא רלוונטיות, וההצעות האלה לא מפסיקות לזרום, והאנימציה לא מפסיקה לקפוץ וליטרלי מסתירה לכם את המסמך. דוגמה לאיך אינטראקציה חמודה, ככל שתהיה, יכולה להפוך במהירות למטרד ולגרום לדחייה.
קליפי הוצג ב-Office 97. ב-2001 הוא כבר היה כבוי כברירת מחדל (אבל עדיין זמין), ומ-2007 הוא הוסר סופית.
2007. תזכרו את השנה הזאת.
2007
כי באותה שנה בדיוק סטיב ג'ובס הציג את האייפון, שנולד לדבריו כמתחרה למכשירים כמו בלקברי, שהיו ידועים בריבוי הכפתורים שלהם. לאייפון כמעט לא היו כפתורים פיזיים, ושום דבר שיסביר לאנשים מה הממשק ואיך מפעילים אותו. בזמן שהפנים של Clippy יצאו סופית מאופיס, החפצים ניצחו.
מערכת ההפעלה הראשונה של האייפון עוצבה בצורה של דימויי חפצים היפר-ריאליסטים, כדי לדמות את האלמנטים שאנשים כבר משתמשים בהם. הפתקים עוצבו בצורה של פנקס (בהמשך היו שם אפילו תלישות של נייר). לוח השנה נראה כמו לוח השנה המשרדי, ובגרסאות הבאות כבר עם עור תפור שהועתק, ליטרלי, ישירות מהתפרים במטוס הפרטי של סטיב ג'ובס (כך לפי מעצב לשעבר באפל). מרכז המשחקים קיבל שולחן קזינו מלבד ירוק, וה-iBooks קיבל מדף עץ. לכל דבר הייתה הצורה של האובייקט עצמו, כדי לעזור לאנשים בתפעול, וכדי להגביר את האמון והשימוש. וזה הוכיח את עצמו גם שיווקית:
כשהעיצוב נמצא בפרונט, מכשירים חדשניים וקרים הופכים למוצר חם ונחשק.
2013
ואז, ב-2013, אחרי כמה מערכות הפעלה מצליחות מאוד, הגיע iOS 7. האפליקציות כבר נעשו משוכללות יותר, כבדות, והן דרשו המון משאבים מהמערכת (וזה, לכאורה, המניע מאחורי השבירה החזקה בתפיסת העיצוב של Apple). מערכת ההפעלה שנודעה בהיפר-ריאליזם ובעיצוב הטקטילי שלה הפכה פתאום לשטוחה וחסרת מאפיינים חומריים. על רקע התפיסה של Apple, שלפיה אנחנו כבר במערכת ההפעלה השביעית, ויש כבר ילדים שנולדים לתוך הדבר הזה, אין מה לחנך את האנשים ולהסביר להם שוב איפה הכפתורים, מה מסובבים ועל מה לוחצים. אפשר להרשות לעצמנו, בשם היעילות, להפוך את המערכת לשלד שמשאיר בה רק פונקציונליות.
וזה היה גם הטיעון העיקרי בביקורות הראשונות על iOS 7: שהיא חסרת עיצוב, שהיא מרגישה כמו פרוטוטייפ. אפילו משתמשים כבדים התקשו להתרגל לרעיון שהכול נראה שם כמו טבלאות.
2016
בעשור שחלף מאז לא חסרו משברים בעולם: משאל הברקזיט והבחירות בארה"ב ב-2016, מגפת הקורונה ב-2020, הפלישה לאוקראינה ב-2022. והטכנולוגיה נכנסה עוד ועוד לתוך חיינו, עם דגש על שימושי אינטרנט וסלולר, ועל הכניסה של אנשים לעולם הפנימי שהטלפון הציע להם. כל אלה הגבירו מאוד את הניכור, את החרדות ואת ההקצנה החברתית, בעקבות שימוש הולך וגובר בנייד וברשתות החברתיות שנצרכו דרכו.
כמו בכל תקופה, גם בעיצוב אפשר למצוא נוכחות קבועה של טרנדים נוסטלגיים או רטרו. הם נולדים באופן מסורתי אצל מעצבים צעירים שמתרפקים על העבר שלהם כילדים: נזכרים בתפיסות, בעיצובים ובמראות שגרמו להם להתלהב ולהתאהב בתחום מלכתחילה, ומנסים להחיות אותם. זה גלגל שלא נפסק אף פעם, כי בכל עשור אפשר לראות רטרו של עשרים עד שלושים שנה אחורה.
עוד מאפיין של שנות משברים, חרדה וקור דיגיטלי היה אספנות של בובות. הכלכלה הפכה קשוחה יותר ויותר, אנשים כבר לא יכלו להרשות לעצמם רכישות גדולות, והתפשרו על דמויות קטנות, שאותן מגדלים על התיק או על המדף. משהו שבין אוסף, תצוגה, חבר כיס קטן ונחמה קטנה וחמודה, שמעלה חיוך ומורידה קצת את מפלס החרדה (Labubu, Sonny Angel, Jellycat).
וזה היה נוכח גם בצורה דיגיטלית, שנים רבות. היו לא מעט דוגמאות לבובות מדברות, לחברים שהתיימרו להיות חברים לאימוץ. וזה הולך אחורה עד שנות השמונים והתשעים, בהן ראינו שיגעונות ביזאריים ולפעמים קריפיים, מבובות מדברות כמו טדי רוקספין, פרבי ואלמו מרחוב סומסום, ועד הטמגוצ'י של בנדאי.
2020
ואז החומר חזר. זה לא קרה בבת אחת: בערך מ-2020 התחילו להיכנס לחיינו טרנדים של סקיאומורפיזם מחודש. בהתחלה קראו להם neumorphism, כדי לרמוז שלא מדובר פה במכשירים הקלאסיים אלא בגרסה העתידנית שלהם. אחר כך באו claymorphism, על שום ההדמיה לחימר, ו-glassmorphism, על שם האלמנטים השקופים. ואחרי עשור של קור דיגיטלי, בעיות כלכליות וחרדות חברתיות, אנשים ממש חיפשו איך לחזור לגעת בחומר ואיך לחזור להרגיש. והטכנולוגיה כבר הייתה מספיק מתקדמת כדי לאפשר תצוגה של דימויים מורכבים ועדינים יותר. ב-2025 Apple הציגה עיצוב בעל עומק, Liquid Glass, ובמקביל, כשה-AI כבר הפך למוצר שכיח, ראינו מעצבים שבונים לעצמם צעצועים דיגיטליים: וידג'טים, מכשירים קטנים, אלמנטים שחיזקו את תחושת המוכרות והחום, ואת תחושת השליטה, ועזרו להם להיות מסופקים מתוצאות קסומות שמוכרות להם מהעולם המוחשי. (שטיח שמרים את האייקונים משולחן העבודה, חבל כביסה לצילומי מסך, מכונת כתיבה בתוך הטלפון.)
2025
ב-2025 ה-AI הפך גם למוצר פופולרי מאוד בשוק הפרטי, למעשה הוא היה אחד הטרנדים הגדולים של התרבות, של הצריכה ושל השימוש הדיגיטלי. בשלב הזה זה כבר חרג מגבולות העולם המקצועי, והפך להיות בשימוש של המגזר הפרטי: שימושים ביתיים בלתי תלויים. בחברות ה-AI שהיו דומיננטיות כבר מהדור הראשון, 2022 ו-2023, היו לא מעט כאלה שהצ'אט נעשה בהן מול דמויות אנושיות ווירטואליות מוכרות ומפורסמות (כמו Character.AI), ואנשים התחילו להתחבר יותר ויותר למכונה שאיתה הם דיברו, ולהיות אינטימיים בצ'אטים, כשהדבר הגיע מול פרצוף שאפשר לדבר אליו.
2026
ב-2026 אנחנו חווים תזוזה משמעותית בדפוסי השימוש ב-AI: ממצב של צ'אט למצב של סוכנים. אנחנו בונים היום ישויות מוגדרות בצורה מהודקת, כאלה שיש להן פונקציה מקצועית או טכנית מאוד ספציפית. הן עושות דברים שעד היום היה מאוד לא מקובל לתת למחשב הרשאה לעשות: הן מקבלות את ההון שלנו, את פרטי האשראי שלנו, גישה לנכסים הדיגיטליים שלנו ולפרטים האישיים שלנו. אלה דרישות סף לא פשוטות והן מחזקות מאוד את הצורך להלביש גם כאן אלמנטים שהם גם מוכרים וגם מחזקי אמון. אז, תוך שימוש בלא מעט אנתרופומורפיזם וקצת זואומורפיזם, חזרנו בחזרה לפרצופים עם עיניים חינניות. הרבה פעמים העיניים אמרו הכול, ולא היה צריך אפילו אף ופה כדי להבין (ה-Dots של OpenAI או GrokBot, למשל, בלי פה בכלל), כי הטכנולוגיה אפשרה גם לדמות לבצע פעולות מופלאות באנימציה ולהגיב בצורה אינטראקטיבית לפעולות (או לחוסר פעולות) של המשתמש. וזו כבר הדגמה שנראית דרך המסך כמו אינטראקציה רגשית משהו.
אנתרופיק הקדימה את זה, ובאופן מאוד דומיננטי, עם Clawd (שנוצר במקור על ידי מפתח בחברה ואומץ על ידי אנתרופיק כקמע רשמי): היצור הזה לא פונה למשתמש, אין לו צורת ביטוי, הוא תמיד נראה עסוק, אבל בצורה מאוד חיננית, והוא תמיד מראה באופן מטאפורי את הפעולות שהוא עושה. ובאמת, הדבר הזה שובר את הקרח ומחזק את האמון. ומהנקודה שבה התברר (או לפחות הניחו, יש שיאמרו) שהשימוש ביצור עם תכונות חיות משפר המרות ואינטראקציות, כל חברה שהיא AI first, וגם חברות שעשו המרה לעולמות ה-AI, הקפידו מאוד להציע דמויות וירטואליות לאימוץ או לבנייה, כדי לעזור לאנשים להתחבר למוצרים שדורשים מהם המון אמון והתעמקות טכנית. 
MuseMeta הציגה ב-8.9 את Muse ואחר כך הוסיפה לו את Jolly, OpenAI הציגה ב-29.9 את Dots, וכל זה באותו רבעון בדיוק.
2012
האם זה עובד? או רק עושה פרצוף של עובד?
ב-2012, כדי לבדוק האם חמוד באמת משנה משהו בראש, חוקרים יפנים, בראשות הירושי ניטונו, הראו לנבדקים תמונות של חיות חמודות, ומיד בתגובה לזה היה נראה שהנבדקים התנהגו בזהירות רבה יותר, והקשב שלהם הצטמצם והתחדד (שם המחקר, "The Power of Kawaii", נשמע כמו בדיחה, ושווה בדיוק את זה). אז זה לא רק משהו אסתטי שמרגיש טוב. זה גם מכוון לפעולה.
2026
ומה לגבי האמון שלנו בדמויות כאלה?
השנה פורסם מאמר ב-Collabra: Psychology של החוקרים אולדנבורגו דה מלו, פלקס ואינזליכט מאוניברסיטת טורונטו. במחקר הראשון, 309 אנשים ניהלו שיחה של עשר דקות עם צ'אטבוט, שהיה פעם מדבר בשפה אנושית ורגשית ופעם ניטרלי. מי שדיבר עם הראשון סמך עליו קצת יותר, שלח לו יותר "אסימונים" במשחק אמון, וחשף לו הרבה יותר על עצמו, וזו כבר השפעה בינונית. במחקר השני, 430 אנשים קראו על עוזר ביתי בשם Kit בדרגות שונות של "אנושיות": ככל שהוא נשמע אנושי יותר, הוא הואשם יותר במה שעשה, ואצל מי שהאשים את ה-AI יותר, האשמה על החברה שיצרה אותו הייתה נמוכה יותר. (חשוב לומר: המאמר בדק שפה ולא עיצוב ויזואלי, ושיחות קצרות.)
ואייר קנדה כבר ניסתה ב-2024 את הטיעון הזה בטריבונל קנדי: היא טענה שהצ'אטבוט שלה הוא "ישות נפרדת שאחראית למעשיה", והטריבונל דחה את זה וחייב אותה. ובינתיים, בשוק עצמו: בסקר של Vogue Business 72% אמרו שלא ימסרו פרטי אשראי לסוכן, ורק 31% יעבירו אליו את הקניות. הדמויות והקמעות מגיעים בדיוק אל הפער הזה. יש מי שיגיד שזה שיווק לגמרי, ויש מי שיזהיר שאם הסוכן נראה חמוד, אנשים מסיקים שהוא גם בטוח. המחקר, בינתיים, אומר את שני הדברים.
אז לפני כמה ימים בניתי לעצמי משחק קווה-קווה עם פרצוף: הפרצוף שלי. במיניסייט (שהדמות החמודה של קלוד עזרה לי לתכנן ולבנות) מעלים דיוקן, והכלי מחשב איפה צריכות לשבת העיניים והפה כדי שיפגשו בקפל, מדפיסים, מקפלים, ויש דמות שכולה פה, והיא מדברת אלינו עם הפנים של מי שאנחנו רוצים.
זה אותה "ציפור" ממשחקי האמון של הילדות, והשאלה היא אותה שאלה: מי כותב את התשובות שבפנים? כשהיינו ילדים אנחנו כתבנו אותן (על הנייר זה אפילו היה יותר רשמי וסמכותי), אבל עם הדמויות המדברות החדשות? אני לא ממש בטוח שאני אסתפק בלסמוך על פרצוף יפה. אז אני משאיר את זה פתוח, כי אין לי עוד תשובה.
גילוי נאות: הסוכן החמוד של קלוד קרא את כל האזכורים על היצורים החמודים וביקש (וחזר וביקש) שגם לו יהיה קרדיט שייכתב כאן. אני לא בטוח אם זה חמוד או מדאיג, ובכל מקרה, הנה הוא.
קדימה, אל תתביישו:
עוד דברים שכתבתי עליהם:
המכונה שלא היה בה Backspace
בשנה האחרונה היו כמה גרסאות של תוכנות אדובי שבהן נחסם ה-Undo, והשמירה השתבשה. זה הזכיר לי מכונה שלא ידעה לחזור אחורה.
הידעת? אחת-עשרה מילים שנולדו בבית הדפוס
מילים שכולנו אומרים בלי לחשוב פעמיים, ושכל אחת מהן הייתה פעם חפץ שנולד בעולם המקצועי של הדפוס. משהו שהחזיקו ביד, שהיה לו משקל.
מפה כשקר
אין מיפוי ניטרלי ואין מפה שאומרת את האמת. כל מפת עולם היא בחירה על איזה שקר נצטרך לחיות.
יש לך מה להגיד על זה?
תגובות מגיעות ישירות אליי. בואו נדבר על זה.